Artículo publicado en Revista Pautaen Panamá elaborado para Sumarse; Red Local del Pacto Global de Naciones Unidas.
Abril de 2017
En el año 2010, (como seguramente todos los lectores de esta sección saben) nació la norma internacional ISO26000 de Responsabilidad Social (RS) que revolucionó el mundo empresarial y de las organizaciones con una aspiración formal a la sostenibilidad.
ISO26000 llegó para proponer una forma validada internacionalmente sobre cómo las organizaciones de cualquier tipo pudieran establecer y/o mejorar las estructuras de RS y sus marcos de operación, garantizando, por una parte una buena respuesta y un cumplimiento efectivo de los compromisos asumidos formalmente o de facto con todos los stakeholders de la organización, y por otra parte, comunicación confiable y transparente con los mismos.
La norma dio origen y forma, en términos teóricos, a dos tendencias que responden también a la realidad de un mundo hiperconectado e hiperinformado: la comunicación responsable y el marketing responsable.
¿Y qué son la comunicación y el marketing responsables? Realmente son solo la consecuencia de haber asumido e integrado transversalmente en el modelo de negocio de cualquier empresa u organización la Responsabilidad Social. Ambas estrategias forman parte de la responsabilidad adquirida por la organización en su compromiso por la transparencia con sus grupos de interés.
¿En qué se diferencian la comunicación o el marketing tradicional de la comunicación o el marketing responsable? La diferencia está más en el fondo que en la forma.
La Comunicación Responsable como estrategia, significa integrar en TODOS los procesos de comunicación los valores de corresponsabilidad que cualquier empresa u organización tiene asumidos por el mero hecho de pertenecer a una determinada sociedad. Se refiere tanto a la comunicación formal y diseñada a través de canales institucionales, como a la comunicación informal e imprevista que lleva a cabo la empresa, que está, en ambos casos, impregnada por sus valores y es coherente con los principios comunes que la organización acepta y practica.
Para el caso del Marketing Responsable, se considera la visión del concepto de marketing como disciplina y proceso vivo en las organizaciones que parte del diseño del producto o servicio hasta la venta del mismo. En este caso estamos hablando de una estrategia que implica considerar los impactos sociales, económicos y ambientales a través de todo el ciclo de vida y la cadena de valor de cualquiera de los productos o servicios de cualquier empresa u organización y proporcionar información sobre los mismos a todos los grupos de interés.
Esta estrategia y visión adquiere mayor relevancia si entendemos que la mayoría de las veces los consumidores solamente cuentan con la información que viene de las mismas marcas para poder tomar su decisión de compra.
En este mercado, cada vez más competitivo y competido, obtener un lugar es una ardua tarea. Por ello, como el lector de esta sección seguro ha entendido, se debe apostar por estrategias positivas y propositivas en las que tanto empresa como stakeholders puedan ganar, como la comunicación y el marketing responsable, que llevan a las organizaciones a la creación de valores agregados y diferenciadores únicos.
