Arrancamos el año con energía y muchas ganas de llevar a nuestra organización a un estatus superior. Para cualquier gerente o director de comunicación (el famoso Dircom), enero es un mes de planeación donde, si no se hizo en diciembre, se gestará una de las herramientas más importantes para el departamento: el Plan de Comunicación.

Pero ¿qué es el plan de comunicación? ¿cómo hacer un plan de comunicación? ¿Cuándo se debe desarrollar? ¿De dónde viene la información que contiene? ¿Por qué tener uno? ¿O por qué siquiera te debería interesar?

Vamos a comenzar con una definición sencilla:

En resumen el plan de comunicación es un documento que recoge las políticas, estrategias, recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto internas como externas, que se propone realizar una organización durante un periodo de tiempo específico. Es un documento que aporta a los objetivos de comunicación y debe contribuir con los objetivos empresariales. 

Contar con un plan de comunicación te ayuda a:

• Orientar tu trabajo diario.
• Definir prioridades.
• Darte un sentido de orden y control sobre la comunicación.
• Defender ante tus jefes o la junta directiva tu trabajo.
• Organizar los procesos de comunicación.
• Prevenir que te sientas superado por las circunstancias, ofreciéndote una brújula que te guiará siempre.

¿Qué información contiene el plan de comunicación?

Esta respuesta es muy sencilla:

• Qué es lo que se busca lograr para la empresa a través de la comunicación: tus objetivos.
• Las formas en las que los objetivos van a ser cumplidos: metas y plan de trabajo.
• La gente a la que le estás hablando: tu audiencia y grupos de interés.
• Cómo cumplirás los objetivos: tus estrategias, tácticas y las herramientas que vas a utilizar.
• Cómo vas a medir tus resultados: los indicadores.

¿De dónde sale toda la información del plan?

Hay 5 fuentes de información que debes tener en cuenta para poder desarrollar tu plan de comunicación:

1. La filosofía y misión de tu empresa
2. Los objetivos empresariales para el periodo en el que estás trabajando
3. Escuchar a tu audiencia
4. Investigar el mercado
5. Escuchar a tu equipo de trabajo o a personas de otras áreas de la organización

Y ahora ya sí, entramos en materia y vamos a definir los pasos para desarrollar el plan:

1. Diagnostica a tu empresa: Recopila toda la información que sea posible sobre tu empresa, lo que ha hecho, dónde está y sobre tu competencia. Este punto tiene una relevancia particular ya que conocer perfectamente a la empresa constituye la parte medular del proceso estratégico. Te recomendamos hacer un FODA analizando y clasificando la información tanto de la empresa como de su entorno.

2. Define tus OBJETIVOS de comunicación: Conforme a los objetivos de negocio en los que puedes impactar desde la comunicación define qué vas a lograr de manera SMART.

Algunos objetivos de comunicación pueden ir enfocados a: generar lealtad de marca, ofrecer un excelente servicio, fortalecer el sentido de pertenencia de los colaboradores, mejorar la transparencia, incrementar la visibilidad y el posicionamiento de la empresa, influir a los grupos de interés (gobierno, medios, consumidores, u otras audiencias)

3. Define tus AUDIENCIAS: haz una lista de todos los grupos con los que tu organización tiene relación y define cuáles son los más estratégicos para el periodo, ya que con ellos la comunicación será mayor. También puedes particularizar, en el caso de tus clientes, por quiénes son tus principales BUYER PERSONAS para lograr una comunicación más directa con ellos.

Algunas de las preguntas que deben plantearse para definir los públicos objetivo son las siguientes: ¿A quién se quiere llegar? ¿Quién es la audiencia? ¿Qué se sabe de la audiencia? ¿Quién les puede informar? ¿Se puede influir directamente en ella? ¿A quién se necesita influir?

4. Define los MENSAJES CLAVE que dará tu empresa este año: En esta etapa de definición del plan se ha de identificar el mensaje que se quiere que la audiencia escuche y crea. Para ello es importante desarrollar el mensaje o mensajes en una frase clara. Los buenos mensajes se resumen en pocas palabras. Estos mensajes clave han de ser usados constante y consistentemente a lo largo de la implementación del plan. Cada mensaje se podrá resumir en un claim o eslogan que conecte con el público.

Una de las principales preguntas a las que se habrá de dar respuesta para diseñar el mensaje es ¿qué se quiere conseguir con él? Entre las posibles opciones se encuentran: Informar a las audiencias sobre acciones que se realizan, Educar a las audiencias, Motivar a las audiencias: animar a la participación o dar retroalimentación, Sensibilizar a las audiencias… Si tienes dudas conoce más de cómo generar contenido de valor.

5. Define tus METAS: Una vez que tienes definidos tus objetivos y considerando los recursos humanos y financieros de los que dispones, establece las metas para cada objetivo y piensa en lo que deberías hacer para lograr cada una de ellas. Una meta es un pequeño objetivo que lleva a conseguir el objetivo como tal.

Las metas son la sumatoria de los procesos que se deben seguir y terminar para poder llegar al objetivo, están vinculados a los Indicadores y proveen la base para la ejecución y el presupuesto.

6. Desarrolla las ESTRATEGIAS: Una estrategia, es el conjunto de acciones que se van a llevar a cabo durante la negociación para alcanzar los objetivos fijados. Es el QUÉ se hará, es decir, un plan de acción donde se van a utilizar un conjunto de tácticas. Determinar la estrategia de comunicación será la finalidad de todo plan estratégico.

Cada una de las estrategias que se van a plantear, deberán responder a los siguientes factores:

• Audiencia: ¿A qué parte nos vamos a dirigir? ¿Será la audiencia completa o sólo una parte?
• Medios: ¿Qué medios utilizaremos para lanzar los mensajes clave?
• Interactuar: ¿Bajo qué situaciones vamos a impactar mejor? ¿Cómo se cierra el proceso hasta la retroalimentación del escucha?
• Rol: ¿Cuál es la importancia del mensaje? ¿Cuál es la importancia del medio sobre el que vamos a lanzar el mensaje?
• Tiempo: ¿En qué momentos y con qué frecuencia se mandará el mensaje?
• Recursos: ¿La estrategia entra en el recurso disponible? ¿El medio que pensamos utilizar es accesible en costos?
• Contexto: ¿En qué contexto lanzaremos los mensajes? ¿Estamos teniendo en cuenta la cultura compartida de la audiencia?
• Diferenciador: ¿Se está innovando en las estrategias? ¿Lo que se propone ya está visto? ¿Está probado o se asumirá el riesgo correspondiente?
• Creatividad: ¿Cómo y con qué frecuencia se realizarán sesiones creativas para dar seguimiento a la ejecución de las estrategias y enfrentar los obstáculos que se vayan presentando?

7. Define cómo y cuándo te vas a MEDIR: Llegar a este punto es un paso muy importante, significa que la planeación se completó y está empezando a ejecutarse la estrategia. Es la última etapa del plan pero es necesaria para realizar el análisis y continuar con la planificación del siguiente periodo. En este momento, todos los objetivos fueron asignados a personas concretas de la organización, por lo que las responsabilidades de su cumplimiento parcial y total deben estar claramente establecidas en los documentos de trabajo que forman el Plan de Comunicación.

El monitoreo responde a las siguientes preguntas:

• ¿Qué está sucediendo?
• ¿Estamos al día?
• ¿Qué cambios están ocurriendo?
• ¿Qué recursos hacen falta?
• ¿Qué dificultades se están encontrando los ejecutantes a la hora de implementar?
• ¿Se están documentando correctamente los resultados?

El monitoreo debe llevarse a cabo de manera continua, a través de la recolección de información que permita el fácil análisis de la implementación de las actividades en comparación con las expectativas creadas.

La Evaluación, es el proceso integral y continuo de investigación y análisis de los cambios más o menos permanentes que se materializan en el mediano y largo plazo, como una consecuencia directa o indirecta de la implementación del plan en los interlocutores correspondientes.

 Ahora que ya conoces los fundamentos y conceptos principales de un plan de comunicación y la estructura base ¡ya estás listo para ponerte manos a la obra!